Apple ne vend plus seulement un iPhone, elle cherche un nouveau moteur de croissance
Pour sa première grande présentation, J. Ternus avait plusieurs nouveautés à montrer : un iPhone 18 Pro assez proche de son prédécesseur, une Apple Watch capable d’identifier les sons environnants et de les retranscrire à l’écran, ainsi que de nouveaux AirPods.
Mais une seule annonce a vraiment retenu l’attention : l’iPhone Duo, le premier smartphone pliable d’Apple.
Et Apple ne l’a pas positionné comme un produit de niche bon marché. Avec un tarif de 2 339 €, soit 1 999 $ aux États-Unis, le Duo devient tout simplement l’iPhone le plus cher jamais commercialisé.
Faire payer plus, sans simplement augmenter les prix
Le timing n’est pas anodin.
Apple fait face à une hausse du coût des composants, notamment des puces mémoire, alors que le marché mondial du smartphone devrait reculer de 14 % en 2026, selon Counterpoint.
Dans ce contexte, continuer à vendre essentiellement le même smartphone toujours plus cher devient compliqué. L’iPhone 18 Pro coûte d’ailleurs 100 $ de plus que la génération précédente, alors que les changements restent relativement limités.
Le pliable offre donc une autre possibilité : créer un nouveau segment suffisamment premium pour justifier un prix beaucoup plus élevé.
« La demande pour l’iPhone a atteint un point de saturation », estime E. Lee, analyste chez Jefferies. Selon lui, Apple doit désormais miser sur de nouveaux formats plutôt que compter uniquement sur une hausse progressive des prix.
Le pliable reste pourtant un marché minuscule
Il ne faut toutefois pas surestimer l’importance immédiate du Duo.
Les smartphones pliables ne représentent encore que 2,2 % des ventes mondiales de smartphones, selon IDC. Même avec plus de 12 millions d’exemplaires attendus en 2027, le Duo ne représenterait qu’environ 5 % des ventes d’iPhone, d’après Counterpoint.
Apple ne lance donc probablement pas ce produit pour réaliser des volumes gigantesques dès maintenant.
Le véritable objectif semble être ailleurs : préparer la prochaine vague de croissance.
Le Duo pourrait ainsi être le premier élément d’un programme beaucoup plus vaste. E. Lee évoque un cycle de 3 à 5 ans de nouveaux lancements, pensé pour renouveler l’intérêt autour de la marque.
Et les idées ne manquent pas : lunettes de réalité augmentée, robot domestique ou encore pendentif équipé d’une caméra et dopé à l’IA font notamment partie des produits évoqués pour les prochaines années.
Apple joue une partition qu’elle connaît bien
Le paradoxe est que le concept du smartphone pliable n’a rien de nouveau. Samsung, Huawei et d’autres constructeurs occupent déjà ce marché depuis plusieurs années.
Mais Apple a rarement eu besoin d’être la première.
Sa stratégie consiste plutôt à attendre qu’une technologie arrive à maturité, puis à tenter d’en faire un produit suffisamment simple et désirable pour toucher le grand public.
C’est exactement ce qui sera intéressant à observer avec le Duo.
Apple devra convaincre les consommateurs que l’écran pliable est suffisamment fiable pour justifier son prix, mais aussi trouver des usages qui rendent réellement ce nouveau format pertinent.
Si le Duo reste simplement un iPhone qui se plie, son prix risque de devenir son principal argument… et son principal problème.
S’il parvient au contraire à imposer une nouvelle façon d’utiliser l’iPhone, Apple pourrait avoir créé une nouvelle catégorie capable de prendre progressivement le relais du smartphone traditionnel.
Un symbole pour la nouvelle ère Apple
Pour J. Ternus, cette première présentation avait donc une dimension particulière.
Et le choix du fameux « One more thing », utilisé pour révéler le Duo, n’était évidemment pas anodin. Le clin d’œil à Steve Jobs était assumé, tout comme l’idée de faire de ce nouveau produit un moment important dans l’histoire de l’iPhone.
Reste maintenant à voir si le Duo sera simplement le smartphone pliable d’Apple ou s’il deviendra le point de départ d’une nouvelle génération de produits.
